Michał Prądzyński był managerem tego projektu pracując w nieistniejącej już firmie Gemini Consulting.

Tło projektu

Naszym Klientem była firma tytoniowa produkująca i sprzedająca w Polsce zarówno międzynarodowe, jak i lokalne marki papierosów. Na podzielony pomiędzy czterech głównych graczy rynek wchodził piąty uczestnik, co spowodowało wojnę cenową. Dodatkowa komplikacja wynikała z faktu, że marketing na rynku tytoniowym podlega wielu ograniczeniom, więc praktycznie jedynym kontaktem z konsumentem są punkty sprzedaży detalicznej. Z tego samego powodu wykreowanie nowych marek czy zmiany portfolio produktów wymagają dużo czasu i muszą być oparte na silnej pozycji w dystrybucji. Zarząd Klienta poprosił nas o pomoc w znalezieniu odpowiedzi na pytanie: Jak utrzymać udziały w rynku nie wdając się w wojnę cenową?

Przebieg projektu

Projekt zrealizowaliśmy w trzech fazach:

  1. 1) Analiza. Przeprowadziliśmy pełną analizę strategiczną kluczowych czynników sukcesu w poszczególnych segmentach rynku, pozycji konkurencyjnych poszczególnych konkurentów w tych segmentach, atrakcyjności segmentów itp. W wyniku analizy doszliśmy do wniosku, że obszarem, gdzie nasz Klient może zdobyć przewagę konkurencyjną jest sposób współpracy z dystrybutorami i skuteczność własnej organizacji sprzedaży.
  2. 2) W drugiej fazie wypracowaliśmy model docelowy, którego istotą było (a) w krótkim terminie zmiana modelu współpracy z kanałem pośrednim (dystrybutorzy) tak, by z ich pomocą realizować politykę marketingową opartą o koncepcję wynagradzania za usługi, (b) w dalszej perspektywie zaś wzmocnienie skuteczności własnej organizacji sprzedaży skupiając się na priorytetowych segmentach dystrybucyjnych. Model docelowy i zaplanowaną na trzy lata drogę dojścia do niego zdefiniowaliśmy w pięciu wymiarach:
    1. - Polityka sprzedaży, t.j. model współpracy z dystrybutorami, priorytetyzacja punktów sprzedaży detalicznej itp.
    2. - Struktura organizacyjna w sprzedaży, etaty.
    3. - Procesy, role, odpowiedzialności.
    4. - Kwalifikacje i motywacje ludzi: wynagrodzenia, premiowanie, ścieżki karier, kompetencje.
    5. - Narzędzia i systemy sprzedażowe, do monitorowania rynku i do zarządzania.
  3. 3) Trzecią fazą była sześciomiesięczna pomoc we wdrożeniu modelu docelowego z malejącym w czasie zaagażowaniem konsultantów.

Równolegle do prac odnoszących się do treści rozwiązań przez cały czas trwania tego ponad rocznego projektu funkcjonowały dwa wyodrębnione moduły:
- Identyfikacja i kwantyfikacja korzyści i stale aktualizowany business case.
- Komunikacja stanu i wyników projektu wewnątrz organizacji oraz mobilizacja pracowników wokół przyjętych rozwiązań.

Rezultaty 

Projekt przyniósł naszemu Klientowi korzyści w trzech płaszczyznach:
 Czas. Wdrożenie innowacyjnego modelu współpracy z dystrybutorami dał  Klientowi czas (około roku) na wdrożenie marek i produktów pozwalających utrzymać pozycję konkurencyjną.
 Marża. Udało się zwiększyć efekt sprzedażowy i marketingowy wynikający z dobrej dystrybucji jednocześnie utrzymując marże.
• Wypracowanie partnerskiej, uprzywilejowanej relacji z dystrybutorami, mimo że ani wolumeny, ani siła marek nie były większe niż konkurentów.

 Kluczowe czynniki sukcesu

W projekcie musieliśmy połączyć dwa żywioły: w swojej początkowej fazie był   analityczny i koncepcyjny, natomiast później wypracowane rozwiązania musiały być i innowacyjne i wdrażalne. Udało się to ponieważ:
 Już na samym początku projektu jasno zdefiniowaliśmy role i własność projektu. Ciężar z czasem przesuwał się od konsultantów do zespołu projektowego Klienta, a potem do całej organizacji Klienta.
 Dysponowaliśmy bardzo kompetentnym zespołem po obu stronach. Klient wyznaczył do pracy w projekcie w pełnym wymiarze managerów z grupy top talents. Była to część ich programu rozwojowego. Umieli oni zarazić swym entuzjazmem resztę organizacji.
• Z dużą dyscypliną stosowaliśmy metody i narzędzia analityczne i planistyczne, a jednocześnie przeprowadziliśmy ustrukturyzowany proces generowania i filtrowania idei pochodzących zarówno z wnętrza, jak i z zewnątrz organizacji.