Piotr Wtulich był członkiem zarządu odpowiedzialnym za realizację projektu.

Tło projektu

Gwałtownym rozwój rynku e-commerce był dla dotychczasowego lidera branży nie tylko źródłem wzrostu ale również stawiał przed firmą nowego rodzaju wyzwania. Zwiększająca się skala działania firmy wymagała z jednej strony innego sposobu definiowania rynku i grupy docelowej, z drugiej strony natomiast pojawiła się konieczność przeciwstawienia znacznie większym konkurentom wchodzącym na nowy rynek. Zaostrzenie rywalizacji konkurencyjnej wymagało podjęcia zdecydowanych działań w sferze marketingu zapewniających utrzymanie pozycji lidera rynku.

Dotychczasowy rozwój i pozycja firmy były przede wszystkim zasługą osobistego zaangażowania, wiedzy i doświadczenia założycieli firmy zdobywanego często metodą prób i błędów. Informacje o rynku i zachowaniach klientów pochodziły przede wszystkim z dość uproszczonej analityki wewnętrznej, brak było wiarygodnych i w miarę kompletnych informacji o całym rynku.

Istotnym czynnikiem wpływającym na sposób realizacji projektu była sezonowość rynku, na którym sezon zakupów świątecznych nie tylko generował istotny udział w całej rocznej sprzedaży, ale również był okresem pozyskiwania większości nowych klientów. W ciągu kilku miesięcy należało zatem nie tylko wypracować ale również wdrożyć nową strategię marketingową by zafunkcjonowała w kluczowym dla firmy sezonie.

Przebieg projektu

Proces wypracowania i wdrożenia nowej strategii marketingowej składał się z czterech etapów:

  1. 1) Przeprowadzenie badań rynku (jakościowych i ilościowych) będących podstawą do prac nad strategią marketingową
  2. 2) Wypracowanie nowej strategii marketingowej obejmującej redefinicję grupy docelowej, pozycjonowanie firmy na rynku, strategie produktową, strategię marki i komunikacji oraz definicję niezbędnych działań wspierających w innych obszarach
  3. 3) Przeprowadzenie procesu wyboru domu mediowego i agencji kreatywnej
  4. 4) Przygotowanie oraz realizacja kampanii reklamowej dokładnie w momencie rozpoczęcia kluczowego dla firmy sezonu zakupów świątecznych

Niezwykle istotne były dla realizacji strategii marketingowej i osiągnięcia zakładanych celów było przeprowadzenie następujących działań wspierających w innych obszarach:
Wdrożenie nowego layoutu i nawigacji witryny sklepu internetowego – usprawnionej zarówno pod kątem lepszej funkcjonalności (usability) jak i dostosowania layoutu i komunikacji do percepcji grupy docelowej
Przygotowanie procesów i infrastruktury logistycznej firmy do obsługi dwukrotnie większej liczby zamówień w celu zapewnienia oczekiwanego poziomu obsługi i satysfakcji klienta

Rezultaty 

W wyniku opracowania i wdrożenia nowej strategii marketingowej osiągnięto wymierne efekty w postaci:
wzrostu spontanicznej znajomości marki w całej populacji z 8% do 22% oraz w grupie docelowej z 33% do 74% i zdystansowanie konkurencji w kategorii firmy pierwszego wyboru
powrotu firmy na ścieżkę szybkiego wzrostu – roczny wskaźnik wzrostu sprzedaży wzrósł z 28% do 50% i utrzymywał się na tym poziomie w roku następnym

Efektywność kampanii i działań marketingowych doceniona została przyznaniem nagród w konkursach Golden Arrow i EFFIE.

 Kluczowe czynniki sukcesu

Istotnymi czynnikami decydującymi o sukcesie projektu były:
przeprowadzenie dogłębnych badań rynku i klientów pozwalające na zidentyfikowanie kluczowych czynników decydujących o powodzeniu firmy na rynku
precyzyjne planowanie i zarządzanie projektem obejmującym szereg nakładających się w czasie działań wymagających bardzo precyzyjnej koordynacji w celu dotrzymania zaplanowanych terminów
bardzo bliska współpraca operacyjna z agencją kreatywną i domem mediowym pozwalająca na przeprowadzenie projektu w sposób i w czasie dużo krótszym niż to przyjęto w tego rodzaju przedsięwzięciach